В търсене на „Якото” или какво искат децата

Sprite Understand Us – It’s one of Us!

Не е ли носталгия да си мислим че когато ние сме били млади е било – различно? Че нещото, което наричахме младежка култура идваше от нас самите, а не към нас? Начин да изразиш себе си, а не начин да консумираш?

FRONTLINE кореспондентът Дъглас Рушков (Douglas Rushkoff) изследва тактиките, техниките, и тийнейдж субкултурите в процеса на маркетинговото завоюване на „Якото”. "The Merchants of Cool" е филм-продукция на Barak Goodman и Rachel Dretzin, в програмата са включени разговори с топ маркетинг специалисти, културни/ медия критици, и се разкрива връзката между медиите и днешните тийнейджъри на Америка, където всеки копира от другия своята идентичност.

Тийнейджърите са най-атрактивната демографска нисша на консуматорите в Америка. Над 33 милиона, съставляват най-огромното поколение някога виждано. 2000 година американската младеж похарчи над 150 милиарда долара.

Но маркетингът към тийнейджърите не е така лесен както може би мислите. Марекелозите трябва да намерят подход, който да изглежда истински: в очите на тийнейджърите; накратко, да станат самите те „яки”. И така, в търсене на поредното яко нещо са разработили един почти антропологичен метод за изучаването им, анализирайки всяко тяхно поведение, движение както натуралистите наблюдават дивите животни в естествения им хабитат.

Какъв е резултатът? Светът в който израстват децата е свят, създаден от маркетинга. Само с една разходка по улиците на големия град, съзнанието на средностатистическия тийнейджър обработва поне 3000 рекламни послания на ден и 10 милиона рекламни послания до навършването на пълнолетие. Потресаващи са и количествата на рекламни апели по телевизията или интернет. Заслепява ги постоянна фортуна от марки, всичките състезаващи се за потребителската лоялност на едни и същи деца. И за да спечелят тази лоялност, маркетолозите смятат, че е нужно да говорят езика на тийнейджърите напълно.

Hunting For Cool



В момента, в който някоя компания попадне на поредната тийнейдж субкултура, която все още е ъндърграунд, още не се е популяризирала комерсиално, тази компания може да бъде първата, която да експлоатира, въведе новата тенденция на пазара. И именно тук е парадоксът в „ловенето на яко”, то убива каквото намира. В момента, в който маркетолозите открият нещо яко, то спира да бъде яко.

Какво им остава на маркетолозите да направят? Отговорът, според тях е: да станат самите те – яки. Така постъпиха “Sprite”. През 90те “Sprite” беше поредната газирана напитка, бореща се за дял от пазара. Те създават фокус групи с тийнейджъри, с цел да разберат какво не е наред в маркенинговия им подход. От разговорите с децата, разбират, че те, така са залети с реклами, че са станали доста цинични по отношение на същите тези неспирни реклами. Затова, новото послание в рекламите на “Sprite” не е рекламно, поне не на пръв поглед, то е анти-рекламно, осмиващо същата тази неспирна реклама, към която принадлежат. Целевият ефект е децата да си кажат: “Спрайт” нас ни разбира – „той” е един от нас.

За известно време тази тактика работи, но не задълго. Скоро, собствените фокус групи на „Спрайт” сигнализират че децата започват да разгадават тази анти-маркетинг маркетингова кампания.

Затова „Спрайт” опитват нещо наистина радикално, насочват се към Светая светих на Куул-културата: Хип-Хоп музиката.

Хип-хопът за маркетолозите се превръща в онова средство, което ще им даде възможност да комуникират с тийнейджърите по начин, непостижим до тогава. И начинът е: чрез установяване на взаимовръзка с хип-хоп изпълнителите. С този ход „Спрайт” заявява: Ние искаме да бъдем част от живота ви, не само да продаваме продукта си!

„Спрайт”, вече не продават продукта „Спрайт”, те продават факта че разбират културата, продават лайфстайл.

Under-the-Radar Marketing



И методът проработва, благодарение на тийнейджърите, които го купуват – „Спрайт” е най бързо развиващата се напитка в света. Под логото на компанията, изнасят концерти най-известните хип-хоп изпълнители, това е ултиматният брак между корпорация и култура.

Днес, пет мега корпорации „държат” продажбата на почти всичката „младежка култура”. Те гледат на тийнейдж-пазара като част от огромната си империя, която колонизират. Тийнейджърите за тези мега корпорации са като Африка за Британската империя… И оръжията им са филми, музика, книги, сайтове, събития, дрехи, спортни отбори.., и т.н., и т.н.

The MTV Machine



От петте медийни гиганти, най-„якият” конгломерат е “VIACOM” и бижуто в короната на “VIACOM”, разположени на втория етаж – MTV, които само за 2000 г. им донасят 1 милиард долара печалба.

Няма нищо в MTV, което да не е с търговска цел и насоченост. Само нека се върнем на предишния пример със „Спрайт”.., коя мислите че е телевизията, отразила всичките „Спрайт”-хип-хоп концерти?

Но MTV добре разбират, че правото да бъдеш „куул”, не им принадлежи по рождение. Множеството случаи на спадове в печалбите са им поднесли този урок по трудния начин – със загубата на пари, предварително планирани пари, които на са били спечелени от MTV-машината. Това да си „куул”, ако можем да си представим че е вещ, то тя принадлежи на децата, а децата постоянно се променят. Ако искаш винаги да си „куул”, трябва постоянно да се променяш и ти с тях.

Цялата концепция на „новото” MTV се състои в постоянно учене на това какво искат децата – и доставянето му. За да се подсигури стабилността на марката, MTV трябва постоянно да са сигурни на къде точно вървят тийнейдж-тенденциите. Маркетинговите проучвания са „мантра”, а техният „гуру” е Тод Кънингам (Todd Cunningham). Неговият метод, както самият Кънингам (Cunningham) го нарича: „етнографско проучване”. Обикновено той посещава някой типичен MTV-фен в дома му, и с изучаването на фена, в собствения му хабитат, MTV се надяват да получат жизненоважната информация за целевия демографски сегмент. Тод Кънингам се интересува от най-житейските всекидневни аспекти от живота на фена, като например как точно се развиват нещата с приятелката му, с родителите му, какви дрехи носи, защо ги носи, как и т.н.

Какво се случва в крайна сметка с всичките тези щателни проучвания и събиране на данни? Щом вече цялостната информация е пресята, какъв портрет на американския тийнейджър се появява?

“The Mook”



Критиците го нарекоха „Муук”, можете да го откриете във всеки ден и час, някъде по MTV. Той не е реален, това е общосъбирателен образ: подивял, шумен, крещящ в лицето ти.

Може би, тези проучвания не целят да разберат какъв е тийнейджърът като личност, те целят да разберат младежа в аспект на клиент. Все пак това е „пазарно” проучване. MTV – изучава децата, НЕ, за да ги направи щастливи, НЕ, за да стартира проект с някакъв нов вид музика или нещо. MTV – провеждат процедура по настройка на честотните вълни, за да знаят как “VIACOM” да продава. Не съществува такъв „Муук” реално, той е изкуствено изработен, за да може да се трупат печалби от една тласкана от тестостерона лудост. MTV – грабват тийнейджъра за онези неща под пояса и после посягат към техните портмонета.



„Кечът” е най-популярната форма на забавление за тийнейджърите днес. Невероятно привлекателен за средностатистическия тийнейджър (през 2000г. само по MTV – над 15 милиона са били зрителите на този вид шоу). В случая плашещото не е „насилието” в кеча (ясно е че всичко е нагласено, представление), плашещ е рейтингът, огромната гледаемост на нещо, което нито е спорт, нито е шоу, просто разпространение на низки страсти и безкултурие в невиждан мащаб досега.

"The Midriff"



Ако общосъбирателният образ на момчето тийнейджър, създаден от MTV в САЩ се нарича „Муук”, стереотипът за момичетата, можем да го наречем условно „Мидриф”. Ако „Муук” е недорасъл и див, тя - „Мидриф” е преждевременно пораснала. Ако него не го е еня какво хората мислят за него, то, тя е погълната от външния си вид и поведение. Ако негова „запазена марка” е грубостта, нейната е СЕКС.

Архитипът на „Мидриф”, без съмнение е тийнейдж мега звездата Бритни Спиърс, нейният албум Ups I Did It Again продава над 18 милиона копия. Тя завоюва сцената на 16 години с песента си Baby One More Time в ролята на палаво момиче в католическо училище.

Със своето разсъбличане (буквално) на сцената, Бритни, не просто плакне очите на момчетата, тя изпраща мощно послание към момичетата: „Вашето тяло е най-силното ви оръжие, ползвайте вашата сексуалност, дори да не я разбирате още!” И точно това послание е най-важното, защото най-лоялните фенове на Бритни, всъщност са малките момичета.

Всяка година по света се организират множество конкурси за „млади модели” с милиони малки участнички. Модни агенции за малки момичета има отдавна, но новото днес, е че малките „Мидриф” вече знаят как да се държат, какво да говорят – имат своя модел за подражание. Нови и нови „Мидриф”-„звезди” се набират от шоу бизнеса постоянно, поточната линия за „свежи таланти” никога не спира.

The Giant Feedback Loop



Каква е най-високата цел за една успешна „Мидриф”? Участие в ТВ шоу. Dawson’s Creek е един от най-успешните ТВ сериали в САЩ, шоу за групичка секс-обсебени приятели от гимназията. В първия епизод на Dawson’s една от главните героини – 14 годишната Пейси започва сексуална афера с нейния учител. Този сериал привлича неимоверно количество тийнейдж зрители, най-вече малки момичета. С излъчването на съдържание със сексуална насоченост в прайм-тайма, т.н. семеен час, Dawson’s Creek се изстрелва в топкласациите по рейтинг. Може би случайно, но в крайна сметка, това повдига летвата на тийнейдърските очаквания за секс по телевизията много нагоре, какво очакват децата да гледат сега?

Кой ще надмине Dawson’s? MTV – ето кой. С излъчването на нов, среднощен сериал, неприкрито озаглавен „Съблечени”. А, междувременно холивудски продукции като „Секс игри”, усложняват все повече и повече медийната тактика да се показва съдържание със сексуална насоченост на тийнейджъри. Neal Moritz, филмовият продуцент на „Секс игри”, в търсене на нови и нови начини да привлече младата аудитория – стига до ултиматната формула: комбинацията между секс и насилие в поредицата „Знам какво направи миналото лято”, успехът е предварително подсигурен, тъй като филмът е маркетингово тестван на 11 и 12 годишни. Neal Moritz казва: „Нито един тийнейджър не би се задоволил със стандартен хорър, те искат да видят кръвта и червата, това е което искат”.

Медийните продуценти, оспорват критицизма по темата за излъчването на секс-насочено съдържание към младата аудитория с аргументите, че тийнейджърите, така или иначе говорят и се интересуват само от секс, следователно медиите следва да третират тази тема. Медиите само отразяват реалността. Но наистина ли е така?

Spring Break



Да вземем за пример ежегодната миграция на тийнейджърите към популярния фестивал Spring Break – през последните 15 години, MTV е пакетирало Spring Break като външно ТВ-събитие, (ТВ-събитие на открито). Децата биват приканвани да участват в състезания със секс-намеци на сцената, пред множество от насочени, следящи ги камери. Да, младежите винаги са били щури, но никога до такава степен. Днес, Spring Break-поведението се пренася извън рамките на фестивала, на всяко едно тийнейдж-парти, щом има насочена камера към някого, то, познайте кой поведенчески модел веднага се копира? Кой на кого подражава? Реалният живот и медия-светът се размиват.



Ставаме свидетели на една гигантска пречупена „обратна връзка”! Медиите наблюдават децата и им продават изкривен образ на самите тях, после, децата гледат излъченото и решават самите те да станат този „Муук” или тази „Мидриф”. И медиите са там, за да ги наблюдават, за да насъберат нови образи, и т.н., и т.н.