Магическата Връзка: Стока/Купувач

Консуматорите стават все по-цинични по отношение на твърденията на разни маркетолози, затова индустриите разработват все по-изтънчени подходи, за да обвържат емоционално американците с марките които купуват. С коментари по въпроса какво гради лоялността към марката „отвъд разума” ни разкриват тайните си Кевин Робъртс (Kevin Roberts, CEO, Saatchi & Saatchi Worldwide); Боб Гарфилд (Bob Garfield, columnist for Advertising Age); Клот Рапал (Clotaire Rapaille, market researcher); Франк Лунц (Frank Luntz, corporate and political consultant).




Kevin Roberts
CEO, Saatchi & Saatchi Worldwide.



Как достигате отвъд марката?

Нужно е да се поровите наистина дълбоко в емоционалния свят на консуматора. Рационалната страна на живота съвсем не е достатъчна. Ние получаваме прекалено много информация. Ние вече не живеем в ерата на информацията, нито живеем в ера на знанието. Отдавна сме отминали тези периоди. Щом всеки от нас има информация и знание, то, вече не представлява конкурентно предимство. Днес живеем в ерата на идеите… Ние чувстваме света чрез сетивата си, петте сетива, и именно там се пренасочва дейността на агитация…

Как откривате емоционалната информация?

Нужно е да се поровите дълбоко в човека и ще откриете че хората са любопитни, те се интересуват от всичко и ти можеш да взаимодействаш прекрасно с тях, да ги разбираш напълно, да предвиждаш, интерпретираш – тук не говорим за купчина статистически данни…

До колко е важна тази емоционална връзка на клиента с марката?

Целта на всеки маркетинг мениджър, трябва да бъде именно създаването на лоялност отвъд разума. Всъщност, ти печелиш всичките си пари чрез своите лоялни потребители, не новите. Toyota печелят защото продават на клиенти в диапазон от Scion, през Prius до Lexus – клиенти за цял живот. Искате „пожизнени клиенти”, и желаете да сте в отношение като любовна афера, така че каквато и да е конкуренцията, без значение какво Wal-Mart предлага по-евтино, клиентът да бъде с теб и да плаща, точно по същия начин както вие съжителствате със съпругата си или съпруга, повече от 30 години, защото имате лоялност към него/нея отвъд разума.., тук говорим за нещо повече от продукт, повече от марка, ОК? Това е ролята на маркетинга.

Най-дълбоката емоция от всички е любовта. Това не е доверие, не е респект… Онова което в крайна сметка диференцира Nike, Adidas или Reebok не е тяхното качество, и не са атлетите, които ги ползват; това е онази емоционална връзка, която те са изградили с вас.




Bob Garfield
Columnist, Advertising Age.



Дали маркетинговите изследвания наистина надникват в нашите умове?

Стават две неща едновременно. Набавя се повече и повече обща информация – демографска, етнографска, психологическа – за консуматорите. Разработват се все повече начини да се „нареже хляба”, отколкото е имало преди. И така: ние узнаваме за предпочитанията на хората, техните нужди, техните желания, техните ценности, и ти можеш да организираш своята медийна стратегия и тактика, като базираш на такива подробни данни, като започнем от пощенския код, през възрастта, преминем през това което четат, купуват и т.н. И така – информацията си е цялата, събрана, и е „нарязана” и обработена по много, най-различни начини. И не знам дали това е добро или лошо, но информацията си я има. И ако си мислите че това е начинът да „влезем в ума на човека” и да го манипулираме, ОК, информацията е в наличност.




Clotaire Rapaille
Market reasearcher



Поначало аз съм детски психоаналитик. Работех с деца които имат аутизъм, деца които не говорят, и се опитвах да намеря лекарството. Тогава направих няколко малки открития за това как мозъкът функционира в това състояние. Например, тези деца обикновено са изключително интелигентни – надарени с особен вид „интелигентност”, но имат проблем с емоциите.

Едно от тези открития беше, че като създаваме своя първи инпринт (отпечатък) на дадена дума, в момента когато учим дадената дума, която ще да е тя, „кафе”, „любов”, „майка”, винаги има първи път. Винаги го има този особен „първи път”, когато учим нещо. Първия път, когато разбираме дадена дума, ние запечатваме значението й; създаваме мислена връзка, която ще запазим непроменена през целия си живот. И за да създадем тази връзка ние се нуждаем от наличие на емоции. Без емоция, няма производство на невротрансмитери в мозъка, и не можем да създадем връзката. Така че, всяка дума има своя умствена магистрала, аз наричам тази магистрала „код”, несъзнателен код в мозъка.

Част от моята работа беше в Швейцария, работех с деца, опитващи се да научат Френски, Италиански или Немски. И второто ми откритие беше, че съществуват различни импринти (отпечатъци) за една и съща дума на различните езици. Това което открих е че кодът при всяка отделна култура е различен. „Кафе” на италиански, не означава „кафе” за американеца. Това което имам в предвид, е че ако пиете кафе (по принцип) по „американски”, и изведнъж превключите на кафе по „италиански” в същите количества, до края на деня трябва да сте мъртъв. Така че очевидно е че с една и съща дума, различните хора са установили различни връзки, връзки с това което е отвъд думата, и т.н.

Тогава преподавах в Женевския университет, и един от моите студенти помоли баща си да посети една от лекциите ми. И в края на лекцията този баща ми каза, „Знаете ли докторе, имам клиент за вас”. Отвърнах: „Дали това е малко момче или момиче, което не говори?” [Отвърна ми]: „Не, не, това е Nestlé”. И много се изненадах. Можех да кажа само: „Nestlé? Какво мога да направя за Nestlé?” „Ами, ние се опитваме да продаваме кафе на японците, но засега доста неуспешно, и очевидно имаме погрешния код”.

Какво са кодовете?

Веднъж разкодиран даден код, започваш да разбираш защо хората правят това или онова. Когато се раждаме, ние имаме мозъка (мозъчна дейност) на гущер. Той е първоначален. Оцеляване, дишане, хранене, ходене по нужда. Но после, с взаимоотношението с майката, ние развиваме вторична функция на мозъка, която е свързана с емоциите, и тези емоции варират в различните култури. Взаимоотношението майка-дете, изгражда умствените връзки за това какво ще значи любов, какво значи майка, какво значи да бъдеш нахранен, какво значи дом, всички неща които са основни за оцеляването. Те се прехвърлят от майката към вас, и вие създавате тази, въпросна умствена връзка в мозъка си. След известно време, тази система става безсъзнателна. Не се замисляш изобщо за нея. Ти знаеш „О, това е къща; разбира се че е къща”. Ами, за много други хора по земята, това може и да не е къща. Къща може да бъде палатка, или да е направена от лед, какво ли не, всичко спрямо конкретната референтна система.

Мозъчната кора (кортекс) е последната част от мозъка, която развиваме, и поради нея ние следва да сме „интелигентни”. Какво е интересното на кортекса? Тук се провежда нашата съзнателна дейност, но онези части „гущера” и там където са „чувствата” са несъзнателни.

Тези нива се изграждат различно, при различните култури. Някои култури са изключително „рептилни”, което ще рече че функционират на основни инстинкти. Например американците са доста „недорасли”, докато при германците и французите има в наличност повече контрол. Идеалният живот за германеца е да се подчинява и да спазва правила, да се подчинява на администрацията, която отговаря за всичко и да не се тревожи за нищо. На американеца това не му харесва. Американците обичат да избират: Моят живот; искам да стана какъвто съм; каквото и да е, без значение, но да бъда себе си; не нещо друго, не хората да ми казват. Така че, не че една или друга култура е лоша или добра, просто различна.

Какво не е наред на традиционното маркетингово проучване?

Те са прекалено на ниво кортекс, което ще рече че тези проучвания карат хората да мислят и да отговорят какво мислят. Обаче моят опит, говори че повечето хора, през повечето време – нямат никаква идея защо правят това или онова. Защо ти е нужен Хамър, за да отидеш на малко шопинг? „Ами, виждате ли, в случай че има снежна буря”.. Не. Защо купуваш четири по четири? „Ами, в случай че ми се наложи да карам офроуд”… Не, няма как – живееш в Манхатън; защо ти е четири по четири в Манхатън? „Ами, знаеш, понякога излизам и извън Манхатън, ходя до…” Не е нужно да бъдеш учен, че да ти стане ясно, че тук няма смисъл, поне не на ниво логика. Така че има много ограничения традиционното маркетингово проучване.

Как тогава откривате кодовете на „гущера”, щом са несъзнателни?

Вярвам че хората имат недоизказани нужди. Те дори не съзнават тези нужди, но ги имат, тъй като произлизат още от нивото на рептилията. Не можеш просто да ги попиташ.

В моята работа аз не откривам кодовете сам; използвам клиенти, бъдещи купувачи. Наричаме тази група, която създаваме „групата на ядрото”. Клиентите са постоянно с мен и със сътрудниците ми. Ние дори ходим до тоалетната заедно. С 30 от тях наистина сме постоянно заедно. Това не е фокус група, наричаме метода „импринт сесия”. И е удивително какво само откриваме.

Какви са стъпките на вашия метод?

Поради трите нива мозъчна дейност – кортекс, лимбично (емоционално) и това на рептилията „гущера” – аз съм разработил сесия, която започва с кортекса, и после изследва все по-надълбоко. Не се интересуваме какво казват хората от групата; не вярваме на това което казват. Всичко са клишета.

И после правим почивка. Участниците в изследването на този етап, обикновено са много щастливи, доволни от себе си, казват си, „О, свършихме добра работа”, и т.н. И след това подхождаме към лимбичната част, към емоциите. Казвам им: „Сега ще ми разкажете кратичка история, ако аз бях 5 годишен от друга планета. Аз съм на 5, което означава че мога да разбера само неща които са много простички. Аз съм от друга планета, което ще рече, че не знам нищо за тази планета, така че си свободен да ми разкажеш каквото искаш”. Те не разбират какво правят всъщност. Добре, именно това искам. Те получават пари за това което вършат, затова и го вършат, разказват ми кратки историйки. Историите трябва да започват с „Имало едно време”. Изведнъж те са в настройка на ума, съвсем различна от обикновеното. Не се опитват да бъдат логични или интелигентни; те просто се опитват да угодят на 5 годишен от друга планета, и разказват кратки истории.

В края на втория час, в почивката, моите клиенти отиват в банята и там си говорят: „Този е луд. Какво прави?”, „Мислех си че разбирам какво правим, сега нищо не ми е ясно”; „Имам в предвид.., плащат ми да правая – това?”; „Уау, и какво ще прави с тези приказки”. Точно това е перфектното, точно това, тяхно състояние целя. Искам да изключа дейността на кортекса. Кортексът е контрол, контрол, контрол, опити да бъдеш интелигентен. Но щом не знаеш какво търся, ти не можеш да влияеш върху нищо.

После, щом започне третата част от сесията, тогава с изненада участниците виждат че всички столове, на които са седели, ги няма. „А, ъ, какво се е случило? Къде са столовете?” Обяснявам им че просто искам да се върнем обратно към онзи първи път, когато са опитали продукта, който изучаваме – може да е кафе, кола, застраховка, всичко. Искам от тях да имат настройката на ума, като че ли току що са се събудили. Защо ли? Защото, като се събудите на сутринта кортексът е последната част на мозъка, която се включва. Ако още не се е включил, вие все още имате достъп до много неща, случили се в подсъзнанието ви по време на сън. Но щом кортексът се включи, той прочиства „мястото”. Ако съумея да пресъздам обстановката, в която се намирате щом ставате от сън, сам ще се изненадате как неща, които отдавна сте забравил, отпреди 20, 30 години идват наум.

Нещото което е ключово, пълната анонимност на процеса. Не е нужно участниците да говорят открито, на глас. Представете си че сте поканен да участвате във фокус група с 12 непознати за два часа, и въпросът на изследването е начинът по който ползвате тоалетната хартия.




Frank Luntz
A corporate and political consultant.



…Мислите че емоциите са по-надеждни от интелекта, за да се предвиди бъдещо решение?

80 процента от живота ни е емоция, само 20 процента интелект. Аз съм много повече заинтересован от това как се чувствате, отколкото какво мислите. Мога да променя това което мислите, но това как се чувствате е нещо много дълбоко и силно, и е нещо вкоренено във вас.

Традиционните маркетингови проучвания са студени, калкулиращи и научни. В този бизнес трябва да имаш сърце и емоция, и трябва да имаш готовността – ти самият да се превърнеш в това което изучаваш, без значение какво ти коства.

Така значи, животът на човека се върти около емоцията?

Всичко е емоция. Но няма нищо лошо в това. Когато сме влюбени, ние не сме рационални, ние сме емоционални. Когато сме на ваканция, ние сме емоционални. Когато сме щастливи, ние пак не сме рационални. Факт е, че в повечето случаи когато сме рационални, ние не сме щастливи. Емоцията е добро, страстта е добро.

Щом опорната точка е емоцията, защо да се изучават думите?

Защото думите доставят емоциите.

Думите са ключът към емоциите?

Да. Наречете ги ключ, но моята работа е да следя и търся онези думи които отключват емоцията. Знаем че думите и емоциите променят съдби, могат да променят живота. Знаем че те са променяли хода на историята, знаем че са променяли поведение, знаем че те могат да стартират поведение и да го спрат. Тази комбинация е най-голямата сила, позната на човечеството.

PBS website >>>