„Агитаторите” (The Persuaders) или Как Маркетолозите Манипулират Нашите Мисли

…- „Сортирани и пресети ние акуратно спадаме към някое от демографските племена, всяко издигнало тотема на собствения списък от нужди и желания.”… - „Ние всички сме агитатори.”… - „Тайната на убеждението е да съблазним личността да убеди сама себе си”

(2004) PBS Frontline продуцира „Агитаторите” The Persuaders, 90 минутен документален филм, който изследва как културата на маркетинга и рекламата не само влияе на решението ни какво купуваме, но и на начина как ние се себе-възприемаме в света.

Гигантски корпорации харчат милиарди, за да наемат армии от сценаристи, консултанти, лингвисти, антрополози и специалисти доказали себе си като гуру в рекламния бизнес, всичко с една цел – да се повлияе на това как средностатистическия гражданин мисли.

Тяхната цел е проста: да изработят послания които убеждават хората да купуват даден продукт. Те искат не само да ни накарат да правим това което е най-доходоносно спрямо целта им (довери ми се/ купи продукта ми) но също така да ни накарат да вярваме че така ще направим най-доброто за нас си. И всъщност – успяват.

Наскоро писах за The Century of the Self, още един брилиантен документален филм за взаимовръзката между психологията, големия бизнес и политиката – методиката на PR. The Persuaders, „Агитаторите” засяга същата тема като изследва как маркетолозите създават своите кампании и фокусират върху емоционалното обвързване на продукт и консуматор.

Вземайки за пример Президентските избори в САЩ 2004, „Агитаторите” (The Persuaders) изследва методиката на това как политиците лансират своите послания към всяка една демографска група, техника позната като narrowcasting (сегментиране): разработването и доставянето на специализирани послания към определени групи гласоподаватели/ клиенти, базирани на демографски профили.

Този метод изключително се ползва в частния търговски сектор. Компании за статистически данни като Acxiom – водят детайлизирани информационни отчети за потребителските навици, възраст и доходи – и тези статистики се ползват от политици и бизнесмени за разработката на послания, които да бъдат изключително насочени, за да се постигне целевата ответна реакция от купувача.

„Това което консуматорите искат сега е емоционална връзка – те желаят да се свържат с онова, което стои зад марката, отвъд обещанието” – твърди Кевин Робъртс, (Kevin Roberts, CEO of Saatchi and Saatchi Advertising). „Марките, които могат да достигнат нивото на емоциите, които могат да създадат потребителска лоялност отвъд логика и разум, ще са марките които ще печелят”

В добавка към документалния филм, има множество разширени интервюта с политически консултанти, медия критици, професори и известни автори като Наоми Клайн (Naomi Klein). Заслужава си да ги прочетете, ако се интересувате от тази увлекателна тема.

Целият документален филм можете да гледате на PBS website >>>

Магическата Връзка: Стока/Купувач

Консуматорите стават все по-цинични по отношение на твърденията на разни маркетолози, затова индустриите разработват все по-изтънчени подходи, за да обвържат емоционално американците с марките които купуват. С коментари по въпроса какво гради лоялността към марката „отвъд разума” ни разкриват тайните си Кевин Робъртс (Kevin Roberts, CEO, Saatchi & Saatchi Worldwide); Боб Гарфилд (Bob Garfield, columnist for Advertising Age); Клот Рапал (Clotaire Rapaille, market researcher); Франк Лунц (Frank Luntz, corporate and political consultant).




Kevin Roberts
CEO, Saatchi & Saatchi Worldwide.



Как достигате отвъд марката?

Нужно е да се поровите наистина дълбоко в емоционалния свят на консуматора. Рационалната страна на живота съвсем не е достатъчна. Ние получаваме прекалено много информация. Ние вече не живеем в ерата на информацията, нито живеем в ера на знанието. Отдавна сме отминали тези периоди. Щом всеки от нас има информация и знание, то, вече не представлява конкурентно предимство. Днес живеем в ерата на идеите… Ние чувстваме света чрез сетивата си, петте сетива, и именно там се пренасочва дейността на агитация…

Как откривате емоционалната информация?

Нужно е да се поровите дълбоко в човека и ще откриете че хората са любопитни, те се интересуват от всичко и ти можеш да взаимодействаш прекрасно с тях, да ги разбираш напълно, да предвиждаш, интерпретираш – тук не говорим за купчина статистически данни…

До колко е важна тази емоционална връзка на клиента с марката?

Целта на всеки маркетинг мениджър, трябва да бъде именно създаването на лоялност отвъд разума. Всъщност, ти печелиш всичките си пари чрез своите лоялни потребители, не новите. Toyota печелят защото продават на клиенти в диапазон от Scion, през Prius до Lexus – клиенти за цял живот. Искате „пожизнени клиенти”, и желаете да сте в отношение като любовна афера, така че каквато и да е конкуренцията, без значение какво Wal-Mart предлага по-евтино, клиентът да бъде с теб и да плаща, точно по същия начин както вие съжителствате със съпругата си или съпруга, повече от 30 години, защото имате лоялност към него/нея отвъд разума.., тук говорим за нещо повече от продукт, повече от марка, ОК? Това е ролята на маркетинга.

Най-дълбоката емоция от всички е любовта. Това не е доверие, не е респект… Онова което в крайна сметка диференцира Nike, Adidas или Reebok не е тяхното качество, и не са атлетите, които ги ползват; това е онази емоционална връзка, която те са изградили с вас.




Bob Garfield
Columnist, Advertising Age.



Дали маркетинговите изследвания наистина надникват в нашите умове?

Стават две неща едновременно. Набавя се повече и повече обща информация – демографска, етнографска, психологическа – за консуматорите. Разработват се все повече начини да се „нареже хляба”, отколкото е имало преди. И така: ние узнаваме за предпочитанията на хората, техните нужди, техните желания, техните ценности, и ти можеш да организираш своята медийна стратегия и тактика, като базираш на такива подробни данни, като започнем от пощенския код, през възрастта, преминем през това което четат, купуват и т.н. И така – информацията си е цялата, събрана, и е „нарязана” и обработена по много, най-различни начини. И не знам дали това е добро или лошо, но информацията си я има. И ако си мислите че това е начинът да „влезем в ума на човека” и да го манипулираме, ОК, информацията е в наличност.




Clotaire Rapaille
Market reasearcher



Поначало аз съм детски психоаналитик. Работех с деца които имат аутизъм, деца които не говорят, и се опитвах да намеря лекарството. Тогава направих няколко малки открития за това как мозъкът функционира в това състояние. Например, тези деца обикновено са изключително интелигентни – надарени с особен вид „интелигентност”, но имат проблем с емоциите.

Едно от тези открития беше, че като създаваме своя първи инпринт (отпечатък) на дадена дума, в момента когато учим дадената дума, която ще да е тя, „кафе”, „любов”, „майка”, винаги има първи път. Винаги го има този особен „първи път”, когато учим нещо. Първия път, когато разбираме дадена дума, ние запечатваме значението й; създаваме мислена връзка, която ще запазим непроменена през целия си живот. И за да създадем тази връзка ние се нуждаем от наличие на емоции. Без емоция, няма производство на невротрансмитери в мозъка, и не можем да създадем връзката. Така че, всяка дума има своя умствена магистрала, аз наричам тази магистрала „код”, несъзнателен код в мозъка.

Част от моята работа беше в Швейцария, работех с деца, опитващи се да научат Френски, Италиански или Немски. И второто ми откритие беше, че съществуват различни импринти (отпечатъци) за една и съща дума на различните езици. Това което открих е че кодът при всяка отделна култура е различен. „Кафе” на италиански, не означава „кафе” за американеца. Това което имам в предвид, е че ако пиете кафе (по принцип) по „американски”, и изведнъж превключите на кафе по „италиански” в същите количества, до края на деня трябва да сте мъртъв. Така че очевидно е че с една и съща дума, различните хора са установили различни връзки, връзки с това което е отвъд думата, и т.н.

Тогава преподавах в Женевския университет, и един от моите студенти помоли баща си да посети една от лекциите ми. И в края на лекцията този баща ми каза, „Знаете ли докторе, имам клиент за вас”. Отвърнах: „Дали това е малко момче или момиче, което не говори?” [Отвърна ми]: „Не, не, това е Nestlé”. И много се изненадах. Можех да кажа само: „Nestlé? Какво мога да направя за Nestlé?” „Ами, ние се опитваме да продаваме кафе на японците, но засега доста неуспешно, и очевидно имаме погрешния код”.

Какво са кодовете?

Веднъж разкодиран даден код, започваш да разбираш защо хората правят това или онова. Когато се раждаме, ние имаме мозъка (мозъчна дейност) на гущер. Той е първоначален. Оцеляване, дишане, хранене, ходене по нужда. Но после, с взаимоотношението с майката, ние развиваме вторична функция на мозъка, която е свързана с емоциите, и тези емоции варират в различните култури. Взаимоотношението майка-дете, изгражда умствените връзки за това какво ще значи любов, какво значи майка, какво значи да бъдеш нахранен, какво значи дом, всички неща които са основни за оцеляването. Те се прехвърлят от майката към вас, и вие създавате тази, въпросна умствена връзка в мозъка си. След известно време, тази система става безсъзнателна. Не се замисляш изобщо за нея. Ти знаеш „О, това е къща; разбира се че е къща”. Ами, за много други хора по земята, това може и да не е къща. Къща може да бъде палатка, или да е направена от лед, какво ли не, всичко спрямо конкретната референтна система.

Мозъчната кора (кортекс) е последната част от мозъка, която развиваме, и поради нея ние следва да сме „интелигентни”. Какво е интересното на кортекса? Тук се провежда нашата съзнателна дейност, но онези части „гущера” и там където са „чувствата” са несъзнателни.

Тези нива се изграждат различно, при различните култури. Някои култури са изключително „рептилни”, което ще рече че функционират на основни инстинкти. Например американците са доста „недорасли”, докато при германците и французите има в наличност повече контрол. Идеалният живот за германеца е да се подчинява и да спазва правила, да се подчинява на администрацията, която отговаря за всичко и да не се тревожи за нищо. На американеца това не му харесва. Американците обичат да избират: Моят живот; искам да стана какъвто съм; каквото и да е, без значение, но да бъда себе си; не нещо друго, не хората да ми казват. Така че, не че една или друга култура е лоша или добра, просто различна.

Какво не е наред на традиционното маркетингово проучване?

Те са прекалено на ниво кортекс, което ще рече че тези проучвания карат хората да мислят и да отговорят какво мислят. Обаче моят опит, говори че повечето хора, през повечето време – нямат никаква идея защо правят това или онова. Защо ти е нужен Хамър, за да отидеш на малко шопинг? „Ами, виждате ли, в случай че има снежна буря”.. Не. Защо купуваш четири по четири? „Ами, в случай че ми се наложи да карам офроуд”… Не, няма как – живееш в Манхатън; защо ти е четири по четири в Манхатън? „Ами, знаеш, понякога излизам и извън Манхатън, ходя до…” Не е нужно да бъдеш учен, че да ти стане ясно, че тук няма смисъл, поне не на ниво логика. Така че има много ограничения традиционното маркетингово проучване.

Как тогава откривате кодовете на „гущера”, щом са несъзнателни?

Вярвам че хората имат недоизказани нужди. Те дори не съзнават тези нужди, но ги имат, тъй като произлизат още от нивото на рептилията. Не можеш просто да ги попиташ.

В моята работа аз не откривам кодовете сам; използвам клиенти, бъдещи купувачи. Наричаме тази група, която създаваме „групата на ядрото”. Клиентите са постоянно с мен и със сътрудниците ми. Ние дори ходим до тоалетната заедно. С 30 от тях наистина сме постоянно заедно. Това не е фокус група, наричаме метода „импринт сесия”. И е удивително какво само откриваме.

Какви са стъпките на вашия метод?

Поради трите нива мозъчна дейност – кортекс, лимбично (емоционално) и това на рептилията „гущера” – аз съм разработил сесия, която започва с кортекса, и после изследва все по-надълбоко. Не се интересуваме какво казват хората от групата; не вярваме на това което казват. Всичко са клишета.

И после правим почивка. Участниците в изследването на този етап, обикновено са много щастливи, доволни от себе си, казват си, „О, свършихме добра работа”, и т.н. И след това подхождаме към лимбичната част, към емоциите. Казвам им: „Сега ще ми разкажете кратичка история, ако аз бях 5 годишен от друга планета. Аз съм на 5, което означава че мога да разбера само неща които са много простички. Аз съм от друга планета, което ще рече, че не знам нищо за тази планета, така че си свободен да ми разкажеш каквото искаш”. Те не разбират какво правят всъщност. Добре, именно това искам. Те получават пари за това което вършат, затова и го вършат, разказват ми кратки историйки. Историите трябва да започват с „Имало едно време”. Изведнъж те са в настройка на ума, съвсем различна от обикновеното. Не се опитват да бъдат логични или интелигентни; те просто се опитват да угодят на 5 годишен от друга планета, и разказват кратки истории.

В края на втория час, в почивката, моите клиенти отиват в банята и там си говорят: „Този е луд. Какво прави?”, „Мислех си че разбирам какво правим, сега нищо не ми е ясно”; „Имам в предвид.., плащат ми да правая – това?”; „Уау, и какво ще прави с тези приказки”. Точно това е перфектното, точно това, тяхно състояние целя. Искам да изключа дейността на кортекса. Кортексът е контрол, контрол, контрол, опити да бъдеш интелигентен. Но щом не знаеш какво търся, ти не можеш да влияеш върху нищо.

После, щом започне третата част от сесията, тогава с изненада участниците виждат че всички столове, на които са седели, ги няма. „А, ъ, какво се е случило? Къде са столовете?” Обяснявам им че просто искам да се върнем обратно към онзи първи път, когато са опитали продукта, който изучаваме – може да е кафе, кола, застраховка, всичко. Искам от тях да имат настройката на ума, като че ли току що са се събудили. Защо ли? Защото, като се събудите на сутринта кортексът е последната част на мозъка, която се включва. Ако още не се е включил, вие все още имате достъп до много неща, случили се в подсъзнанието ви по време на сън. Но щом кортексът се включи, той прочиства „мястото”. Ако съумея да пресъздам обстановката, в която се намирате щом ставате от сън, сам ще се изненадате как неща, които отдавна сте забравил, отпреди 20, 30 години идват наум.

Нещото което е ключово, пълната анонимност на процеса. Не е нужно участниците да говорят открито, на глас. Представете си че сте поканен да участвате във фокус група с 12 непознати за два часа, и въпросът на изследването е начинът по който ползвате тоалетната хартия.




Frank Luntz
A corporate and political consultant.



…Мислите че емоциите са по-надеждни от интелекта, за да се предвиди бъдещо решение?

80 процента от живота ни е емоция, само 20 процента интелект. Аз съм много повече заинтересован от това как се чувствате, отколкото какво мислите. Мога да променя това което мислите, но това как се чувствате е нещо много дълбоко и силно, и е нещо вкоренено във вас.

Традиционните маркетингови проучвания са студени, калкулиращи и научни. В този бизнес трябва да имаш сърце и емоция, и трябва да имаш готовността – ти самият да се превърнеш в това което изучаваш, без значение какво ти коства.

Така значи, животът на човека се върти около емоцията?

Всичко е емоция. Но няма нищо лошо в това. Когато сме влюбени, ние не сме рационални, ние сме емоционални. Когато сме на ваканция, ние сме емоционални. Когато сме щастливи, ние пак не сме рационални. Факт е, че в повечето случаи когато сме рационални, ние не сме щастливи. Емоцията е добро, страстта е добро.

Щом опорната точка е емоцията, защо да се изучават думите?

Защото думите доставят емоциите.

Думите са ключът към емоциите?

Да. Наречете ги ключ, но моята работа е да следя и търся онези думи които отключват емоцията. Знаем че думите и емоциите променят съдби, могат да променят живота. Знаем че те са променяли хода на историята, знаем че са променяли поведение, знаем че те могат да стартират поведение и да го спрат. Тази комбинация е най-голямата сила, позната на човечеството.

PBS website >>>

Значението на Социалния Медия Маркетинг: Защо е необходимо да го владеем

Социалният Медия Маркетинг е процесът на промотиране на вашия сайт или бизнес чрез медийните канали на социалните мрежи. Това е ултиматната стратегия на този етап от ИТ-развитието, която ще ви генерира линкове, ще привлече внимание и ще произведе в крайна сметка огромни количества трафик.

Не съществува друг безплатен метод за насърчаване на уебсайт трафика, който така лесно да осигури посетители, някои от които ще се връщат към сайта ви отново и отново.

Ако продавате продукти/услуги или просто публикувате съдържание, Социалният Медия Маркетинг е мощен метод, който ще осигури на сайта ви печалба с течение на времето.

Тези които игнорират ефективността на социалните медии обикновено попадат в три категории; онези, които не знаят много или нищо по въпроса за социалните медии; тези, които се интересуват, но не знаят как да ги използват; и тези, които не вярват, че социалните медии могат да бъдат ползвани за провеждането на стратегия, която да доведе до огромен трафик до всеки сайт, организация или дейност.

Стойността на маркетинга чрез Социалните Уебсайтове



За тези, които не разбират или не виждат стойността на социалните уебсайтове, нека погледнем към ползите от създаването на „вирусно съдържание” и ефективното му популяризиране чрез медийните канали на социални уебсайтове.



Разработването на *link baits /линк примамки/ и успешното им популяризиране в различните социални уебсайтове като Digg и StumbleUpon, (Svejo – що се отнася до България) води до различни ползи за всеки един уебсайт:

• Пряк и Вторичен Трафик: Прекият трафик е най-голямото количество посетители, които директно влизат от социалните медии в сайта ви. Вторичният трафик идва от референции, получени след като посетителите са попаднали на вашето съдържание чрез социалната медия.
• Линкове с „високо качество”. Да станеш популярен в социален сайт като Digg или Reddit, или (в случай че съдържанието е на бълг. ез. Svejo) ще ви осигури голямо количество вторични линкове в други сайтове, публикувани от посетители, които са били впечатлени от вашето съдържание. Една хубава публикация може да осигури „високо качествени” редакторски линкове, повечето от които не може да се постигнат дори чрез заплащане.

Сега нека преведем казаното до тук на ниво осезаеми изгоди за вашия сайт:

1. Линкове = По-добър Search Engine Rankings (PR в търсачките).

Когато даден уебсайт получава голямо количество от „натурални”, перманентни връзки в уважавани домейни, така той развива авторитет. Търсачките му се доверяват. Ако оптимизирате своите линк-примамки и уебсайт структура правилно, вие лесно може да започнете да се състезавате за конкурентни ключови думи (keywords), които в ответ ще ви доведат посетители от търсачките.

Правете това регулярно и трафикът от търсачките неминуемо ще нарасне. В известен смисъл, вие придобивате тези „качествени линкове” чрез доверие назаем. Много блогъри и уебдевелопъри, все още мислят че щом една статия е набрала популярност в Digg или del.icio.us, то си заслужава да бъде прочетена и да се създаде референция към нея чрез цитиране и линк.

2. Пряк + вторичен Трафик = Общност/Поддръжници.

Някои твърдят, че социалните новинарски сайтове само ни препращат безполезен трафик, посетители, които само преглеждат дадена страничка и после кликват за изход. Да, обикновено така се получава. Повечето посетители само се отбиват да погледнат конкретна статия и си заминават без повече да се върнат.

Но не бъркайте това с липсата на интерес. Статистиката на редовните посетители често скача драстично и после се стабилизира след няколко дни. Ако сайтът ви като цяло съответства на средностатистическите интереси на даден социален уебсайт, винаги ще има в наличност групичка от социални юзъри, които да започнат да следят сайта ви за бъдещо съдържание.

Онези които отричат Социалния Медия Маркетинг игнорират силата на целевия вторичен трафик. Други сайтове или блогове в същата нисша може да поместят линк към статия, станала популярна в дадена социална мрежа, защото тя е ценна за техните читатели. Това се извършва непринудено, редовно, от много.

Докато прекият трафик обикновено е в големи количества, вторичният трафик е по-ценен. Защо ли? Тъй като линкове в други сайтове или блогове ви довеждат посетители които най-вероятно имат интерес към съдържанието ви. Това цитиране на линка е демонстрация на признание на вашия сайт в очите на другите. Това гради вашата марка.

Четири причини да практикуваме Социален Медия Маркетинг



1. Непринуден, естествен е. Не само че получавате „натурални” линкове, но вашият сайт се излага на показ пред големи групи по един спонтанен начин. Това се отличава от рекламата, която има търговско звучене.

2. Предлагаш нещо желано. Веднъж успешно овладял комуникацията в социалното общество, същата общност става източник на трафик към вашия сайт, като допълнение на трафика, който вече получавате от търсачките. Едновременно като увеличавате трафика от търсачките, вие лесно контролирате трафика от социалните мрежи чрез провеждането на стратегически маркетинг.

3. Струва малко средства/ Голяма възвръщаемост. Ако го провеждате сами, разходите са ограничени до времето отделено за процеса. Ползите често ще надхвърлят многократно разходите. Би ви отнело хиляди левове, долари, евро, за да купите голямото количество линкове, които социалните медии могат да ви предоставят безплатно.

4. Допълва другите действия. Социалното медия оптимизиране и маркетинг е сегментирано и насочено към определена общност. И не пречи на каквито и да било други методи и действия за увеличаване на трафика към вашия сайт. Идеално може да се съчетае с рекламна кампания.

Как социалната медия ни помага да направим пари?



Не помага. Поне не директно. Всеки сайт или бизнес, който желае развитие, се нуждае от т.н. ядро от поддръжници които са готови да купуват и да препоръчват сайта на други.

Колкото повече поддръжници имате, толкова по-бързо се разнася мълвата за достойнствата на вашия продукт. Социалният Медия Маркетинг е перфектният начин да намерим посетители за сайта си, които за начало просто да погледнат какво предлагаме.

С нарастването на популярността на вашия сайт, вие можете да повишите тарифите за реклама, или да монетаризирате социален онлайн капитал чрез различните платени бизнес модели.

Защо блогърите е добре да се научат как правилно да ползват възможностите на Социалната Медия



Тук кратичко ще изтъкна личните си наблюдения, че за месец и половина популяризиране на съдържание в българските социални мрежи, четирите мои съвсем непретенциозни блогчета успяха да генерират над 10 000 импресии.

Изключителен е факторът тук на това до колко успешно съумяваш да повлияеш на т.н. лидери на мнение* в съответните мрежи.

*„Вирусно съдържание”: link baits /линк примамки/

Линк примамките са съдържание, разработено с цел да привлече хора, които да се „линкнат” към него.

Обикновено то се разработва под формата на мисъл или встъпителна статия, полезен съвет, информация, или списък от полезни връзки, линк примамките работят най-ефективно ако представляват ценност за посетителите на съответната социална медия.

*лидери на мнения

Кой е най лесният начин да генерираме т.н. buzz и постоянно да получаваме големи количества трафик от социалните мрежи?

Отговорът е прост: Контролирайте дистрибуцията на вашето съдържание, чрез привличане на няколко влиятелни личности в дадената онлайн общност. С други думи, влияйте на влиятелните.

Щом тези изтъкнати личности говорят, другите слушат. Те са уважавани или харесвани от останалите в същото общество. Те притежават способността лесно да общуват, дискутират, да стават интимни и да популяризират дадена тема.

Те са свързочниците между вашето съдържание и публиката. Именно лидерите на мнение са личностите, на които трябва да повлияите.

"Sex Sells"

„СЕКСЪТ ПРОДАВА”


Помните какво пише в учебниците по биология? Когато на кученцето на Павлов му дават вкусно кокалче и едновременно подрънкват със звънче? А после дори престават да дават на кученцето кокалче, защото след не много време само едно позвъняване със звънчето извиква у кучето слюноотделяне…



Сексуалният инстинкт – най-силният биологически стимул. Свържем ли го с произволен неутрален предмет, можем да постигнем нужния резултат. Всеки обича да гледа, слуша, докосва, получава сигнали на тема СЕКС. Например гледката на красива, разкошна жена, с напращели гърди. Това повиква положителните ви емоции. Удоволствието, което аз изпитвам гледайки красивата дама, рекламираща продукта, автоматически се пренася върху логотипа на марката, скромно поместен в левия горен ъгъл (това е т.н. „ефект на ореола”, известен на всички професионалисти психолози). След като същата реклама, в разни вариации я видя още 50 пъти – по ТВ, в интернет, навън, в автобуса, по списания, моят условен рефлекс плътно прилепя натрапения имидж към мозъка ми. Скоро аз ще забравя за дамата от билборда и повече няма да си спомня за нея. Но рано или късно аз ще се окажа в магазина да си купя нещо, ще видя познатото лого върху някоя от стоките и.. звънчето ще подрънка.

Дали наистина е така?

През последните три десетилетия, експлицираното използване на сексуални апели в консуматорски-ориентираната реклама е нещо обичайно. Сексуалността е най-силният инструмент на маркетинга и в частност рекламата. Изследванията сочат еднозначно ръста на продажби след използването на секс апели. Ефективни са при привличане на бърз интерес, задържане на интереса, и по отношение контекста на интереса, който кореспондира с вътрешните желания на потенциалния консуматор.

Gallup & Robinson и множество водещи фирми за маркетингови проучвания, и повече от 50 години тестване на рекламната ефективност, утвърждават ползата на еротиката като най-ефективна техника за комуникиране на пазара.
„..въпреки че е един от най-опасните за рекламиста. Обременен от табу и враждебно отношение, СЕКСЪТ е ултиматното оръжие… употребен с професионализъм… с отношение към продажбата; прави продукта още повече интересен.” Тези изследвания водят до популярната днес фраза „сексът продава”.

Само, нека да се разберем! Казаното не означава, че Бай Иван, който се е нагледал на такава реклама и надникне в магазин за ..битова техника, например, обезателно ще получи.. ъ-ъ-ъ-ъ.., остра сексуална реакция от телевизора, рекламиран с полуголата какичка – рекламно лице на Samsung, да речем. Просто продуктът на тази марка, по някаква си причина, непонятна за него-самия, ще му се харесва повече, отколкото останалите, на другите производители. Този продукт ще повиква у него положителни емоции, ще се асоциира с нещо светло, леко, ефирно, понятно, сексуално.. слюноотделящо – спомен за нещо хубаво, познато лого, звънчето позвънява. В общи линии кученцето на Павлов на всички ни намига ;)

Последните тенденции

Днес повечето, да не кажем ВСИЧКИ, рекламират със СЕКС, ето примери, кои последно нашумяха (ще пропуснем фолка, рекламите за алкохол, мастика, парфюми, фъскала, джинси, и т.н., които вече не могат без да покажат малко откровено софт порно):

LG: Воайорска реклама на LG смути потребителите


Холандският национален отбор (футбол): Фотограф превърна холандските национали в герои от "300". Преди началото на снимките Олаф (фотографът) предупредил играчи като Джон Хейтинга, Едуин ван дер Сар, Джовани ван Бронкхорст и Рафаел ван дер Ваарт, че ще трябва да свалят тениските си и да се омажат с кал, защото иска да покаже техния войнствен сексапил. На тези условия обаче се съгласили всички освен един - защитникът Йорис Матийсен се оказал "прекалено срамежлив".


Корейска фирма за козметика: Козметична реклама разбуни духовете с нацистката си тематика. Телевизионната реклама показва млада жена с къса пола и сако в милитъри стил, която държи шапка с избродирана свастика с крила.


Пепси: Джъстин Тимбърлейк участва в нова реклама на Пепси, в която буквално бива разбит и потрошен, а мъжествеността му бива на практика смазана... няколко пъти.


ПИБ : Димитър Бербатов краси всички билбордове на ПИБ в различните градове у нас, а в ефира вече се върти и първият му рекламен клип за компанията.


Европейското кино: Софт порно клип рекламира европейското кино. За нестандартната реклама са използвани кадри от "Невероятната съдба на Амели Пулен" на Жан-Пиер Жьоне и от "Лошо възпитание" на Педро Алмодовар.


TV2: Хомосексуалният билборд – най-сигурната реклама


Eдна от най-големите банки в Москва: „Полуголи банкерки привличат клиенти в Русия”. Една от най-големите банки в Москва прибегна до нестандартни приоми, за да привлече повече клиенти. На луксозния годишен календар на фирмата може да се види главният икономист в отдела за обслужване на вип клиенти - чернокоса брюнетка в доста оскъдно и еротично облекло.






Тук вече не става дума за прадядо Павлов, тук направо имаме послание от дядо ни Фройд. Имаме си работа с термините: идентификационен пренос и обект на колективна идеализация.
„Идентификация – първична форма на емоционално обвързване с обект, който по регресивен път замества реалната либидна (сексуална) връзка”.

Ето го и ключето! Сексуалната функция от така да го кажем „естествения” обект – се пренася на обекта „символ”. Рекламирайки така, ние придаваме на обикновената стока някакъв фалически смисъл, стоката става символ на мъжката потенция. Консуматорът вече „купува” опосредената способност да удовлетвори – разкошната мадама от рекламния клип. Теоретически, подобен смисъл можем да придадем на всеки един продукт.

Шоковата реклама.


Ежедневно средностатистическият потребител бива атакуван от стотици съобщения с търговска цел. Затова една от най-главните задачи на една реклама е да привлече вниманието. Сексуалната тематика, отново, е най-доброто средство за целта. Нали инстинктът за продължението на рода – е най-силният, (заедно с инстинкта за самосъхранение). Нашата нервна система е устроена така, че всеки доловен сигнал, отнасящ се до секса, мигновено извиква ответна реакция. Вниманието на човека в миг се концентрира върху източника на сигнала, при това в повечето случаи процесът става съвсем несъзнателно. Затова и сексуалните образи са най-ефективни за привличането на внимание. Помествайки секса за всеобщо зрелище, нарушавайки моралните принципи и обществени норми, рекламистите често се стремят да достигнат до ефекта на психологическия шок.

Частично ефективността на тази практика се потвърждава от успешни компании като Gucci, Calvin Clein и Benetton, получили световна известност именно след като техните провокативни рекламни материали с еротично съдържание предизвикват грандиозни скандали.

Използване на намеци


Не е задължително да говорим за секс директно в лицето. Днес много рекламисти, напълно резонно предполагат, че сама по себе си тази тематика не може да „продава” стоката. Рекламата трябва да бъде още и смешна, и интригуваща. А секс-мотивите следва да вървят само като допълнение. Затова, най-ефективна е рекламата, която вместо да дава наготово схемата на голотата , може да възбуди мисловните процеси на потребителя, и да му позволи да разбере смисъла на рекламното послание самостоятелно.
Но най-добрата комбинация е: секс + хумор


Полови различия

Психолозите твърдят, че жените и мъжете възприемат секса различно. Това се обуславя от биологични и психологически различия на половете.
При мъжете всичко е просто. Отчитайки че за мъжете биологически е свойствена полигамията, позволяваща им да оплождат със своите гени максимално количество жени, така всяка една млада и хубава жена се явява обект на сексуалното мъжко желание. Следователно рекламата трябва да привлече чрез: 1) сексапилно женско тяло 2) да създаде у потребителя ясната асоциация че щом купи стоката – ще има и красива жена, а може дори няколко наведнъж. Логиката е ясна: жената винаги иска мъжа, който има дадения продаваем артикул.

При жените е по-сложно, счита се че за жената физическата привлекателност се явява важна, но далеч не определящ признак за сексуалност (изключение са по-младите жени в тийнейджърска възраст). Жената е по-прагматична и всеки един потенциален партньор на първо място се оценя по социални и биологически фактори. Ще бъдат ли неговите деца здрави? Ще се грижи ли той постоянно за своите деца и жена? Ако в дълбока древност решаващи фактори са били грубата физическа сила и голямата сопа, с помощта на която мъжът бил способен да отрепе и замъкне в пещерата някой голям звяр, то в наши дни основни се явяват признаците за социален успех и размерът на парите в банковата сметка. („Никой от мъжете не изглежда по-секси от малките, дебелички и плешиви.. милионери”).

Оттук и произхожда списъка от типичните качества, които като че ли иска да види жената в „истинския мъж”. Увереност във себе си, внимателен към жената, към нейните въпроси и желания, платежоспособност, висок социален статус… Е, естествено, физическа привлекателност, като приятно допълнение към всичко изброено по-горе. Активно се експлоатират стереотипите, определящи, символизиращи социалния статус: стилно облекло, скъпи аксесоари, коли, яхти, самолети и т.н.).

Тук посланието в рекламата цели да убеди жената, че даденият продукт ще привлече вниманието на (основно) успели, представителни мъже, способни да я обезпечат с необходимия комфорт и стабилност. Той ще увеличи кръгозора на нейния избор, ще и помогне да намери най-подходящия партньор. Но най-главното е да оставим на жената последната дума (защото, „Аз САМА знам, КАКВО ми е нужно…”)

Чувствата, които такава реклама стимулира у женската аудитория, блестящо характеризира знаменития монолог на Елочка-Людоедочка от „Дванадесетте стола”: „Като ме видят ТАКАВА, мъжете ще се развълнуват. Те ще затреперят. Те ще отидат подире ми на края на света, заеквайки от любов. Но аз ще остана студена. Струват ли те моето внимание? Аз съм най-красивата!”

Въпросът за ефективността

До колко е ефективна такава реклама – е най-важният въпрос за продавача. Рекламодателите, така често прибягват към експлоатиране на сексуални мотиви, че може да си помислим, че ефективността на такава реклама не подлежи на съмнение.
Наистина, изследванията на психолозите потвърждават, че повечето от потребителите, видели едновременно няколко реклами, първо обръщат внимание на онези, съдържащи „сексуален елемент”. Но какво по-нататък? Парадокс!

Американски психолози от университета Айова са установили, че зрителите на рекламни спотове с откровени сексуални намеци, трудно възприемат кой точно е продуктът подлежащ на реклама. Резултатите от лабораторни експерименти потвърждават тези наблюдения.

В крайна сметка излиза, че самият продукт остава незапомнен от публиката, която привидно с удоволствие гледа. При това повечето потребители запомнят именно и само рекламата. Хлъзгав е въпросът с т.н. „образи вампири”. Когато мъжете, например, са така силно привлечени от момичето в рекламата, че само нея единствено запомнят.

Красивите лица, голите тела, „излъчващи” изящност – могат да предизвикат ревността у средностатистическия потребител, който поради тази причина да отхвърли лъскавата за него и безполезна красота, отхвърляйки и самия продукт в комплекта… Оказва се че рекламистът не само трябва да решава как да използва сексуалния мотив в рекламата, но и най-вече дали изобщо да го използва. Невъзможно е да се отчетат и предвидят всички рискове, които предизвиква използването на сексуалния апел. Има случаи и случаи.. Но.

.. каквито и да са рисковете с използването на хватката на секса, едно е ясно: използвали сме я, и ще продължаваме да я използваме :)

Коя е най-добрата реклама за страната ни?

Как изобщо е възможно и необходимо ли е страна като България да си задава подобен въпрос? Уви въпросът е от въпиюща необходимост, в предвид развитието на родния ни имидж.

Но преди това нека се запитаме кои са героите на тази сцена и има ли я бялата лястовица по жицата на българската тур-реклама?
Едва ли някой не е чул за инициативата на вестник "24 часа" – "24-те чудеса на България", която започна на 31 декември 2005 г., провокирана от швейцарския проект за 7-те чудеса на света. Екипът на „часовия вестник” първоначално стартира с анкета сред български историци и археолози за това кои са чудесата на България, но след като се оказа че "чудесата" са непознати не само за света, но и за самите българи, затова беше предприета и втора крачка - патриотична анкета сред читателите на "24 часа" за събиране на най-добрите идеи за "Българските чудеса".
В последствие, проектът беше представен на туристическата борса във Велико Търново и получи подкрепата на Държавната агенция по туризъм.
Миналата година и БТК и „Вивател" се присъединиха към инициативата, като Мартин Щауб заяви в интервю за Вяра Иванова от В. „24 часа”: „Инициативата ви е най-добрата реклама за България.”
Какви са ефектите на тази инициатива не става особено ясно, но родната интернет-активност породи следното клипче:



Дали както твърди Щауб тази инициатива е най-добрата реклама за страната е спорно, но определено "24-те чудеса на България" беше най-популярната рекламна проява в последно време и с най-„мащабен респонс”.
Уви, жалка е картинката с ежегодните прояви на „туристическия ни щанд”. Вече за N-та година от журналисти и лични познати чувам едни и същи коментари за различните тур-изложения по света: „а как само пак се изложиха нашите”… Ето, например, впечатленията на Зорница МАРКОВА от Лондонското изложение "Ексел".



"Ексел" е изложбеният център в Лондон, в който вече близо 30 години се провежда Уърлд Травел Маркет (World Travel Market – WTM 2007) – една от най-значимите професионални борси в света.

На нея се срещат представителите на туроператори, хотели и курорти от целия свят, за да договорят условията на взаимно сътрудничество за следващия сезон и да създадат, разбира се, нови контакти. Безпредметно е да се казва, че борсата в Лондон е едно от ключовите изложения за българския туризъм, на което се отчитат новите тенденции за предстоящия зимен сезон и първите сигнали, макар и ранни, за записванията зя лятото.

Пристъпвайки източния вход на "Ексел", се сблъскваш с огромен рекламен билборд на Турция. Турците са завладели почти всички ключови места за реклама. Подобна е стратегията и на гърците. Накъдето и да се обърнеш, се сблъскваш със синия надпис Greece – The true experience. Борсата в "Ексел" е сблъсък на цветове, мелодии и светлини от всички краища на света. В какофонията от звуци, сериозни бизнесмени и ръкостискания, всяка страна се опитва да привлече вниманието на настоящите и потенциалните си партньори. При французите те посрещат две девойки с шалове от пера, сякаш току що са излезли от "Лидо"; на щанда на Тайланд се чувстваш като в истинска джунгла, а в арабската секция попадаш в свят на шейхове, балдахини и дворци. Заливат те реклами, надписи и послания от целия свят... На входа всеки посетител получава торбичка с програмата и основните материали на борсата, а на нея пише Андалусия. Малко след входа те посреща очарователна девойка, която ти бута в ръцете верижка на Албания, на която да закачиш пропуска си и без да се усетиш вече си се превърнал в ходеща реклама на най-бедната страна в Европа. Можеш да изпиеш кафето си и да наблюдаваш пресконференициите и съпътстващата програма на монитор, над които има реклама на Турция. Да не забравяме, че преди да дойдеш, вече си изгледал клипа на Кипър по телевизията или си пътувал в автобус в цветовете на Гърция. Очарован от подготовката на всяка страна и старанието й да се представи на ниво, се запътваш към българския щанд с нетърпеливото очакване да видиш как тази година ще се представи България. В търсенето продължаваш да се захласваш по щандовете на другите, да получаваш рекламни материали и брошурки и да се превръщаш в ходещо земно кълбо. Аха, ето ги турците, виждат се от далече. Там някъде трябва да сме и ние, казваш си. И действително, българският щанд е зад турския и в буквалния, и в преносния смисъл. В рекламната къщичка на Турция намираш огромен щанд, обсипан с ярки светлини, водни и цветни ефекти. В дъното е изградена конструкция на стара турска бяла къща, а над нея са подредени в обла форма фотографии на местата, които всеки турист трябва да посети там. На щанда има няколко десетки дескове, на които са изложени различните региони и туристически продукти в Турция. Отзад намираш просторно място с маси, предвидени за служебните срещи и преговорите. Ха, ето го и българският... Щанд? Първоначално той събуди недоволството на повечето участници, които вместо осветен и подреден щанд с атрактивна визия, в първия ден завариха хаотично разхвърляни кашони, майстори, които все още разместваха масите, девойки, които помитаха стърготините и технически работници, които се опитваха да свържат тока. Щандът трябва да прилича на манастир и затова основните цветове преобладават в тъмната и кафявата гама. Подобно на всеки манастир и в този светлината е кът.Надписът BULGARIA е изписан над една от основните стени, без да бъде приложено каквото и да е въображение при избора на шрифт.Пред тази конструкция има малка площадка, от двете страни на която са окачени големи снимки – една от море, и една от планина. Има и голям светещ екран, на който тече рекламен клип на България. Загледах се само веднъж във филмчето, което ми показваше Бойко Борисов, седнал на кресло и обясняващ нещо. Не се чуваше какво. Ако бях чужденец нямаше да разбера дори кое е това едро момче на монитора, защото името и длъжността му бяха изписани на български. Следващият кадър показа някакво гимнастическо изпълнение на гвардейци в червени униформи пред катедралата "Св. Александър Невски".Участниците на българския щанд са разположени от всичките му страни, на малки дескове, на които има място колкото да поставиш няколко брошури и купчина визитки.В средата на "манастира" има купол, но за да го видиш, трябва да си изкривиш главата силно нагоре. От едната страна, по дървена стълба, покрита със стърготини и един-два пирона, се качваш на втория етаж. На него са разположени няколко маси, предназначени за служебните срещи. В ъгъла има бар, на който се сервира кафе в пластмасови чашки и вода от галон от 19 литра.Отскоро във Великобритания действа закон, който абсолютно забранява да се пуши на обществени места. Вторият етаж на българския щанд беше единственото място, на което се пушеше. Първите реакции на фирмите, видели щанда, бяха агресивни. Някои недоволстваха, че имат насрочени срещи за 10 часа, а няма къде да посрещнат гостите си. Други се сърдеха, че дескът им е забутан в ъгъла на място, на което никой не може да го види. За да участват на борсата, компаниите са платили близо 3 хил. паунда. Трети вдигнаха скандали на представителите на Агенцията по туризъм, а четвърти просъскаха "Този път няма да им се размине. Това трябва да завърши с оставки".По-късно през деня настроенията се успокоиха. Компаниите започнаха да провеждат срещите си и не обръщаха внимание къде и как точно сядат. Това не може да се каже дали важи за гостите, които идваха на щанда. "Какво значение има как изглежда щандът. Ние сме тук, за да вършим работа", успокояваха се някои.На втория ден вече свикнаха с обстановката и дори вече не я коментираха.Щандът беше избран чрез конкурс, на който се явиха трима кандидати. Въпреки, че другите предложения бяха по-добри, избрахме тази, защото беше с най-ниската цена, обясни председателят на агенцията по туризъм Анелия Крушкова. Агенцията плати малко над 800 хил. лв. за цялата поръчка. След борсата агенцията ще наложи глоба на компанията, изградила щанда. Наказанието ще е заради закъснението при изграждането и заради това, че реално щандът не изглежда така, както е бил в проектна форма, казаха от агенцията.Каквато и глоба да се налага обаче, България ще се представя със същия щанд и на следващите големи и важни изложения – Москва и Берлин. Причината е, че нямало време да се направи нов конкурс, казаха от агенцията.

И това не е най-фрапиращото. Някои ще кажат, че британските туристи у нас „надхвърлят 440 000 годишно (според статистиката на НСИ), че и около 40 хиляди от тях са си купили „втори дом” у нас”.
Да, например в Дъблин знам че поне 30% от жителите са посетили родното ни Черноморие и поне половината от тях са били ограбени!

При всичко казано остава въпросът: има ли я бялата лястовица по жицата на българската тур-реклама?